A 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo (TJSP) condenou a empresa Muriel Cosméticos (GFG Cosméticos), fabricante do produto capilar Alisena, a indenizar a Unilever pela prática de apropriação do trade dress alheio. O processo tramita sob o número 1093251-56.2017.8.26.0100.

Para o tribunal, a linha Alisena imitou o conjunto-visual “com alto grau de distintividade” da marca de amido de milho Maizena, produzida pela Unilever. Por isso os desembargadores condenaram a empresa Muriel a distanciar a linha de produtos dos tradicionais elementos distintivos da marca Maizena e a pagar uma indenização de 20% sobre o faturamento com as vendas da Alisena.

Na primeira instância, o juiz Leandro Eburneo Laposta, da 33ª Vara Cível do Foro Central da Comarca de São Paulo, havia julgado improcedente a ação por entender que inexistia relevante confusão entre o público consumidor, já que os segmentos comerciais explorados pelas marcas são distintos.

A empresa Muriel alegava que a composição da marca “Alisena” deriva da aglutinação das palavras “alise” e “natural”. Além de ter finalidade distinta daquela da marca Maizena, eles também diziam que a Unilever não poderia  se intitular detentora exclusiva da forma retangular amarela, que é amplamente explorada não apenas no segmento de comercialização de “amido de milho”, como também no mercado cosmético.

Os desembargadores não concordaram com a argumentação da fabricante da Alisena. Para o relator, desembargador Ricardo Negrão,  o juiz de primeiro grau “confundiu os conceitos de tutela concorrencial englobados na lide em apreciação, considerando-a indissociável e restrita à verificação da especialidade marcária”.

Na decisão, o relator cita a definição de José Carlos Tinoco Soares para o conceito de trade dress:

“O termo “trade dress” significa a imagem total ou a aparência geral de um produto ou serviço, incluindo, mas não limitado a, desenho da embalagem, rótulos, recipientes, mostruários, à decoração, às cores, ao desenho do produto, à característica do produto ou à combinação de características do produto; “trade dress” é combinação de elementos ou figuras que são ou se tornam associadas exclusivamente com uma existência particular que permitem funcionar como um indicador de origem do produto”.

No caso concreto, os desembargadores entenderam que, apesar de os produtos serem de segmentos completamente distintos, isso não impede que alguns consumidores encarem “a venda de um produto capilar acondicionado em embalagem bastante semelhante à do amido de milho como uma incursão da marca Maizena em outro nicho”.

Com isso, poderiam comprar o produto capilar “sob a falsa percepção de que ostenta o mesmo padrão de qualidade já reconhecido na marca tradicional”. Apesar de essa ponderação ser subjetiva, o relator argumenta que isso “não afasta a necessidade de a questão ser vista com cautela e necessária proteção pelo Poder Judiciário”.

A construção de uma marca forte e bem estabelecida, entendeu o TJSP, demanda o investimento de esforço humano e financeiro que se prolonga no tempo e, exatamente como ocorre com a marca “Maizena”, muitas vezes ultrapassa a barreira de um século.

Já para a empresa que se apropriou do trade dress construído por décadas pela marca “Maizena”, diz a decisão, “o caminho de reconhecimento junto ao consumidor torna-se abreviado e facilitado de forma desleal e vedada pelo sistema de disciplina concorrencial vigente”.

Ao considerar a apelação da Unilever procedente, a 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial também inverteu o ônus sucumbencial e condenou a empresa Muriel a pagar R$ 20 mil de honorários advocatícios, o equivalente a 20% do valor da causa.

Procurada, a empresa Muriel Cosméticos não quis se manifestar sobre o caso.